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LA DIGITALIZACIÓN DE LA MODA EN COLOMBIA, UNA TAREA PENDIENTE

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SOBRE MARIA TERESA MESA
Comunicadora Social y Periodista, apasionada por contar y abordar historias a través de los medios audiovisuales y escritos. La cultura, los estilos de vida y, especialmente la moda, se han convertido en temas coyunturales de su trabajo en la generación de contenidos para diversos medios de comunicación, algunos de ellos creados y liderados por ella.  Así mismo, se ha dedicado a la consultoría y la asesoría de distintos proyectos para marcas del sector textil y moda. 
@mariateresamesa

Nunca imaginé ser testigo de una pandemia. Una crisis global que le ha dado la vuelta a un sistema donde el reinado del petróleo ha tambaleado, la industria de la aviación comercial está detenida, las maquinarias del entretenimiento están al borde de la quiebra y las grandes potencias han revelado sus matices más erráticos. Un virus ha obligado al planeta a detener y pausar algunas de sus dinámicas; pero además, nos ha mostrado de primera mano, lo que significa hacer parte de una crisis mundial. Aquellos hechos que la gran mayoría conocíamos por los recuentos históricos, como la Primera Guerra Mundial, la Gran Depresión de 1929 o la Segunda Guerra Mundial, ya no son tan lejanos para nosotros como precedentes, pues ahora una contingencia de salud nos ha puesto en jaque. 

Estamos resguardados en casa, viviendo un confinamiento que paradójicamente, no solo nos confronta con las dimensiones de una pandemia mediada por la incertidumbre, sino además, con el vértigo de una sociedad de consumo, cuyos 
estilos de vida respondían, en una gran medida, a la velocidad, la inmediatez y la construcción de una imagen aspiracional a como diera lugar. En ese sentido, la industria de la moda está experimentado un revés contundente, pues sus discursos estaban más que alineados con estas premisas y ahora debe replantearlos, ¿por cuánto tiempo? La respuesta es indeterminada, es posible que su duración se ajuste al pico de la crisis y después se regrese a la voraz ansia de compra; eso no lo podemos afirmar, pues hoy lo único claro, es la adaptación diaria a un mundo, cuyas nuevas reglas indican que debemos convivir con un virus.

Personalmente tengo mis reservas acerca de los cambios o comportamientos radicales que puedan ocurrir después de la crisis, ya que lo único certero en este momento es el tono de suspenso que nos rodea, al mejor estilo de la banda sonora de una película de Alfred Hitchcock. Sin embargo, veo con claridad algunas oportunidades que en nuestro medio aparecen, a propósito de los canales de compra y la conexión con el consumidor. Y es aquí donde la digitalización y la comunicación, tienen un papel fundamental para las marcas de moda y estilo vida. 

No es un secreto que los empresarios de la industria de la moda en Colombia, encontraron en las redes sociales una ventana fuerte para la venta y la divulgación de sus productos y servicios, pero este boom relegó e ignoró las opciones que ofrecen las plataformas web y los sitios oficiales de las marcas. Resulta muy desalentador buscar la página de algunos nombres de diseñadores colombianos y encontrarse con un eterno “under construction” o un pantallazo con la enumeración de los sitios donde venden, pero nada acerca de su estilo de vida, historia, contacto, colecciones y, lo más importante, una pasarela de compra. Un dato clave: Amazon, una de las grandes compañías de comercio digital a nivel mundial, acabó de anunciar su alianza con Vogue para promover a un grupo de diseñadores independientes de alta gama. Señales o indicadores puntuales de las direcciones hacia donde va el negocio.

En ese orden de ideas, a raíz de la contingencia, han surgido en Colombia plataformas digitales que han develado no solo la importancia de la unión entre diseñadores, sino también, el aprovechamiento de la web, su alcance y, por supuesto, la conexión con la compra. Aparecen aquí dos retos y oportunidades para las marcas: comunicación y ejecución. Cuando hablo de comunicación, me refiero a la generación de contenidos que, efectivamente en el contexto actual, conecten al consumidor con las propuestas. Discursos aterrizados al ahora, a la practicidad y la emotividad del momento. La indulgencia, la protección, la comodidad, la vida hogareña y el tras escena o humanización de las marcas, son pistas en esos desarrollos comunicativos. Ideas o enlaces que deben ir más allá de la exhibición de un producto e, insisto, conectarse con el consumidor y el sentimiento general. Después de todo, la pregunta es: ¿qué nos motiva a comprar ahora?, y la respuesta es justamente ese eslabón que parece difuso.

Por otro lado, está la ejecución. Con esto me refiero a toda la cadena que posee el ejercicio de una compra virtual. Desde la facilidad de llevar el producto al carrito, hacer la transacción y analizar los múltiples datos que arroja la web, hasta el proceso de infraestructura que le garantice al comprador un camino asertivo del producto en modo y tiempos. Nunca antes en Colombia, surgió un momento de oportunidad y necesidad tan claro como este para la implementación y la cualificación del comercio virtual, pero además, para aplicar principios claros de branding; el empaque, los mensajes honestos o los textos de agradecimiento que le cuentan al consumidor quiénes estuvieron detrás de la fabricación del producto, son solo algunas de las opciones que se despliegan entre el pago y la entrega. La digitalización era una tarea pendiente para las marcas en Colombia y ya no hay razones para posponerla.

Los retos están ahí para trabajar en ellos. Este es el momento para leer de manera detallada el contexto, el consumidor, la necesidad y, por supuesto, usar las herramientas que en nuestro ahora se hacen necesarias para establecer relaciones y crear mensajes coherentes, desde las marcas hacia los consumidores. En otras palabras, la digitalización le abre a la moda en Colombia, una ventana de compra en la que hay que trabajar desde diferentes ángulos al 100%, pues este tema va más allá de colgar una foto y esperar que alguien le dé clic.